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物以稀为贵,这句话亘古不变。
其实所谓的饥渴营销就是制造“来之不易”的体验,通过各种限量或者限时策略,充分引起消费者的关注和重视,激发消费者的购买欲。望。这种方式被广泛运用于许多产品之中,最有名的莫过于后来智能型手机的营销策略,在全球范围都引发了可观的影响。二十世纪福克斯正式利用了这种饥渴营销,让“死囚漫步”焕发出了蓬勃的生命力。
“死囚漫步”是一部十分特殊的作品,客观来说,这是一部没有任何票房竞争力的作品,也许夺得奥斯卡最佳影片的话可以拼搏试试看。但是,在过去四个月时间之内,“死囚漫步”却因为媒体无意识的炒作成为了瞩目焦点,特别是观众对于雨果的表演产生了无数好奇,于是二十世纪福克斯就敏锐地抓住了这次机遇,并且将“雨果效应”发挥到了最大化,继而将饥渴营销的效果强化到顶点,让人们对于雨果在“死囚漫步”之中出色表演的好奇和期待伴随着优秀口碑一步一步酝酿、发酵,这才引爆了“死囚漫步”的单馆票房!
优秀的发行公司理应有这种敏锐感,当然,媒体配合、主角影响力、作品质量、预期与实际效果的偏差值等等,这些因素都是缺一不可。
可以说,“死囚漫步”点映首周的出色单馆票房,其后一个月时间内单馆票房始终都保持了极其出色的水准,这都是得益于饥渴营销的出色战略。可如果仅仅是如此,二十世纪福克斯的饥渴营销能够引起的效果还是有限的,累积票房一千八百万美元,虽然不俗,但绝对称不上成功。
但是二十世纪福克斯这一次策略的成功之处就在于步步为营,前三周饥渴营销将期待值累积到最高,随后三周扩映脚步逐渐迈开。紧接着,一月第三周,第五十三届金球奖揭开帷幕,这对于“死囚漫步”来说也是至关重要的宣传平台!
作为一部思想深刻、主题沉重的文艺剧情电影,“死囚漫步”从一开始就对票房没有太多野心,真正锁定的还是影评人口碑,或者用制片公司更为直接的话语来说,那就是奖项。所以,“死囚漫步”在颁奖典礼上的表现至关重要。
金球奖作为美国关注度最高的颁奖典礼之一,影响力自然不可小觑。“死囚漫步”在金球奖上大失所望的话,那么二十世纪福克斯的扩映脚步会稍作调整;但反之,如果金球奖上这部作品大出风头,那么饥渴营销的影响力就会更上一层台阶,将之前三周时间已经逐渐消耗殆尽的期待值再次扩散,并且得益于金球奖的好奇心和奥斯卡的期待感,展开第二阶段的饥渴营销。
显然,二十世纪福克斯对雨果充满了信心。不仅仅是因为“死囚漫步”的口碑出众,更因为雨果自身的强大影响力是不容忽视的,不管雨果是否拿奖,只要他出现在金球奖红地毯之上,就是瞩目焦点。所以,二十世纪福克斯在“死囚漫步”点映首周之后,在不知道之后事情发展趋势的情况下,就制定出了这样的饥渴营销发行计划。
随后的一月第四周,二十世纪福克斯顺着金球奖的势头,再一次将“死囚漫步”的扩映规模增加到了七百七十间!将电影的放映规模进一步升级。
事实也证明了凯文-彭斯的毒辣眼光,在放映规模进一步扩大的情况下,“死囚漫步”交出了单馆票房八三百千美元的出色成绩,周末三天收获了六百四十万美元的票房,在上周出色表现的基础上,再一次收获了增幅绿字,而累积票房更是轻松迈过了两千万美元门槛,并且一举冲刺过了两千五百万,让所有人刮目相看。
今年的奥斯卡于三月二十五日举行,也就是说,金球奖结束之后,还有整整两个月的空档。对于“死囚漫步”这样一部票房拉动力有限的作品来说,即使是饥渴营销能够赢得的空间也是有限的。
所以,二十世纪福克斯接下来的扩映脚步做出了调整,每周增加的放映场馆都有限,最主要还是增加放映城市的数量,每一座城市里放映场馆数量倒是没有增加太多,让观众能够伴随着作品口碑的传播而陆续走进电影院,一看就知道是做了长期上映的打算。
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